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在短视频流量时代,图文自媒体该如何脱颖而出?

仓筹 发布于 11月26日 阅读 306 本文共5266个字,预计阅读时间需要14分钟。
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在互联网飞速发展的大环境下,网络新媒体已然早已突破“新”的概念,发展成为一个成熟的体系。图文(网络新闻)、短视频、网络直播,网络新媒体正以一个健康、蓬勃的状态发展着,也有越来越多的年轻人投入自媒体的行列。

有风靡全球的“中国本土博主”李子柒,有活泼生动的萌宠“会说话的刘二豆”,还有“vista看天下”、“网易”、“36kr”等新媒体矩阵,现如今新媒体在传媒行业的份量不可估量。

新媒体早已深深融入我们的生活。一篇“十万+”就能引起社会舆论的波动;今日头条“当事人”能够让当事人直接发声说明事情真相或者最新进展。新媒体在网络时代的优势不言而喻。

随着社会的发展,现如今的人们似乎更倾向于“短视频”的快捷,它似乎直接去掉了思考这一环节,更直观,也更简单地向人们传达信息,当然,更多的是欢乐。

根据调查数据显示(数据来源《短视频用户价值研究报告2018-2019》),如果让你选择一个“未来三天的唯一性媒体”,有50%的网民会选择短视频(含网络电视)。可以说,这是个短视频流量为王的时代。

在这样一个时代,图文就快速处于一个劣势的地位,这仿佛是一个必然,即使消极的,也是积极的。

因为报告(《短视频用户价值研究报告2018-2019》)还显示,深入陷入虚拟社交(短视频)的用户更易有孤独、焦虑感。短视频用户似乎更加注重快捷性,而非公众号推文的用户体验性;短视频用户更注重视频的简洁性,而非图文的深度性。因此,短视频在一定程度上为图文筛选了优良的粉丝群体,这在一定程度上解决了一部分“图文根本没耐心读完”的窘境。

也正是图文独特的魅力和吸引力,即使是在短视频流量为王的时代,仍有一千三百万和我一样正在图文这条不归路上一同进步的亦敌亦友。

从2014年网络新媒体(以微信公众号为首)突然爆发的红利期,到2018年微信图文的饱和期,再到新媒体融合发展的今天,各大平台对规则进行多次改革,去其糟粕,留其精华,留住“大V”的同时,也扼杀了不少新媒体小白想要通过自媒体的方式提升自我价值的梦想。

平台规则的不友好,市场这块“大饼”强多弱少的分配规则,都给想要给想要用自媒体的方式实现自己的职业目标的个人,带来不小难度。本次策划的目的,就是实现“缩小版”新媒体矩阵的发展,通过“小号抱团”的方式,让图文自媒体拥有属于自己的一席之地。

一、行业分析

据《第46次中国互联网行业发展报告》显示,虽然手机网络新闻与短视频(网络视频)的增长速度稍有逊色。在2020年,网络新闻甚至出现负增长。但是总体来说,随着中国网民数量的增长,手机网络新闻媒体的使用率仍然呈现出增长状态。

在短视频流量时代,图文自媒体该如何脱颖而出? 财经资讯 第1张

所以,我认为网络新媒体行业没有所谓的“饱和期”,有的只是内容的不断优化、形式的不断创新、和用户的个性化定制(功能方面)。

在短视频流量时代,图文自媒体该如何脱颖而出? 财经资讯 第2张

数据来源:CNNIC《第45次[ 中国互联网络发展状况统计报告]》

从2018年微信取消后续新生账号的留言功能开始,微信公众号呈现出中心偏向“大号”的趋势。这样做看起来很“不仁”,究其背后的原因还是要保证原创内容的质量,避免“咪蒙”风气让微信公众号成为“心灵毒鸡汤”的代名词。

2020年算是微信公众号平台规则变换最大的一年,重点体现在一些小细节。如,原页面模板改为“专辑”后,现改为“话题”;设置“在看”、“点赞”、“收藏”和“转发”快捷键;推送规则改为“随机推送”;设置“读者讨论”功能。总体来说,有利有弊。在某些方面增加了一些大号基本不会使用,小号却视为珍宝的功能。

由此看来,微信在某些程度上还是给小号了一些夹缝求生的机会。

二、我的愿景

知乎上有一个非常普遍的问题:2020年了,公众号还值得做吗?这个问题似乎一直都存在。大概从微信公众号红利期刚来时,就有人在问,红利期已过,微信公众号还值得做吗?我想说,微信公众号对于新媒体小白来说的确不是一个最佳选择,引流难、封闭流量圈、一开始可能会只进不出。这些都是新手直接上手公众号一定会遇到的问题。

我本身也是一名新媒体工作者,个人精力有限,仍然在和微信公众号死磕。在这个过程中,我能够发现很多问题,并且能够在这个过程中不断完善、不断看清图文新媒体行业的现状,这是比直接看报告更宝贵的经验。

在这个过程中,我发现想要及时出圈,首先要选对平台以及对平台之间流量转化的熟练运用;其次,就是利用“小新媒体矩阵”的方式进行“流量互换”,也就是所谓的“互推互荐”,从而实现“集众小而成大”,或者“集众小而成大”之间的转变。

我的愿景,也就是我本次营销策划的目的就是:在短视频流量时代,图文新媒体要通过构建新媒体矩阵突出重围。

三、SWOT分析

1、strengths优势

利用新媒体小号做优势就在于平台的随意转换、引流方式的简单粗暴、内容的小众性以及多元化的表达方式。

新媒体小号可以利用多平台的随意转换进行引流。在我们小号圈有一个词叫做“混眼熟”,也就是充分利用多个平台的流量,并且得益于其综合作用。内容多发,也是一种趋势。

引流方式简单粗暴。比如,为了微信公众号开始着手做小红书,因为小红书是一个流量极其大、平均年龄偏小的平台,非常适合文艺号引流;为了微信公众号开始做知乎,知乎规则和算法相对来说较为简单,干货文居多,学习类、大学生类的公众号比较适合在知乎引流;故事号可以在简书等平台进行引流。这样的引流方式简单粗暴,粉丝精确且质量好。

小号,也就意味着内容不一定适合大众口味。换句话来说,也就是不如情感大号,新闻媒体号那样受众大、内容广。新媒体矩阵恰恰能够实现一个小众变大众的一个模式,让无人知晓的内容,让人们熟知、了解,甚至爱上它。

图文类具有自身优势。图文的深度和广度都是短视频可望而不可及的。图文对人思想上的影响也是深远的,这是图文不可代替的地方。

2、weaknesses劣势

小号的劣势就是没有流量,无法打造一个网络媒体品牌;推广方式有现,无法与线下相结合;内容具有局限性。

小号的特点也恰恰是其局限性。新媒体矩阵就是在营造“品牌”的力量,集众人之力做大事,这也是新媒体矩阵的力量和存在意义。

无法与线下结合,也就意味着没有一个特定的用户群,相反而言,它拥有的是一个兴趣群,也就是一群拥有同一个喜好的人,或者说是和号主观点、三观一致的人会去关注你、支持你。比如,女性主义公众号“一里蓝”,集结了一群不愿意接受世俗眼光批判,悬着拿起笔反抗的女性。当然,也有我这样的男性。

关于内容的局限性有其解药,时而有效,时而病发。个人号主,一般采用自己写稿和平台收稿的方式来提供内容;有的甚至仅仅是号主自己进行内容输出。这就会造成整个公众号的内容偏向于个人观点,局限于一个人的世界观、价值观。

3、opportunities机会

新媒体发展的机会大概就是这个时代吧!这个时代本身就给了人们太多红利,这个网络就已经给了我们太多的机会。我们所处的时代本来解释独一无二的,是比之前任何一个机会都多的时代。时代造就英雄,我们也希望通过自己的努力去造就时代。

4、threats威胁

对个人号来说,前进道路上的绊脚石往往是他们自己。太长时间的收支不平衡可能会导致他们没有动力。同时也会因为个人的局限性不能够支撑起整个公众号的内容框架,从而导致不能持续输出内容。这些都会导致号主朋友心力枯竭,造成一些负面影响。

与传统媒体转型新媒体不一样,“小型新媒体矩阵”没有传统媒体行业自带流量的“光环”,内容也可能不会为大部分人所接受。

四、我的营销策划

1、根据平台规则变化,做出相应的进步

根据微信公众平台对微信公众号的一些细微改变,我们要识别其用意,或好或坏都要有相应的应对措施。

比如,微信公众号或多或少正在向视频方向偏移,这正是对公众号单一化的一大改变。我们首先要做的就是,跟上新媒体融合发展的快车,在一定程度上做到“图文不单单是图文”,用老一代图文新媒体在互动性上的表现再说,就是把微信公众号“朋友在看”视频模块当作图文中的svg贴纸,利用其提升读者的参与感和互动感,像消除图文的单一性一样消除微信公众号在形式的上的单一性。

同时,我们也要合理利用微信公众号新增模块,提升公众号的便捷性和体验性。比如“读者讨论”模块,虽然这个功能还是在灰度测试阶段,但也实实在在成了2018年之后注册的公众号的“救命稻草”。(2018年起注册的公众号不在具有留言功能,意在淘汰一些无阅读体验的小号)“读者讨论”既能成为一个互动性的插件,也能作为公众号留言区使用。这也是微信禁止留言代替小程序“粉丝社”、“小互动”的原因。

在短视频流量时代,图文自媒体该如何脱颖而出? 财经资讯 第3张

公众号要学会与“视频号”融合发展。视频号的推出也是继“微视”之后腾讯进军短视频行业的一大创举。视频号与腾讯微视不同,腾讯这次学会合理利用自有的优质内容产出者——微信公众号。所以,首先受到视频号内测要邀请的是各大新闻媒体和公众号号主。视频号能够插入微信公众号图文链接,让微信公众号不再成为一种“私域”;并采用朋友圈裂变的方式,更让公众号“朋友圈引流”变得更加简单。

合理利用“话题”功能,启用专题、连载模式。现在的“话题”并非以前的“页面模板”,现在的“话题”功能一改网页链接的形式,以更直接的模块出现在文首,或者文末。这也是微信经过多次改版和探索稳定下来的比较有用户体验的模式。这个功能的模式简直就是故事号的福音。如,公众号“全职妈妈在米国”的号主Abby以这一功能为依托,将自己与老公的情感经历、一点一滴以连载的形式呈现出来,效果极佳。

在短视频流量时代,图文自媒体该如何脱颖而出? 财经资讯 第4张

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2、“抱团取暖”,多平台引流

抱团取暖算是我想要打造“小型新媒体矩阵”的灵感来源。我们这些众多个人号号主,总是缩进一个群里互相取暖:有还在写文的吗?有在写张爱玲的吗?咋引流啊?互相取暖,不是说让你在一起发牢骚,单单交流,更重要的是要充分合作,达到一个互惠互利的伙伴关系。也就是我向往的“小型新媒体矩阵”。

“小型新媒体矩阵”不同于传统媒体的网络新媒体矩阵,它的分类并不只局限于“新闻”、“娱乐”、“历史”等等这些大模块,小型新媒体矩阵可以更加细分化,“分拣”粉丝,使产出某一领域更加优质的内容。将传统的“抱团”模式升级为固定的“号群”,利用丰富的类别,给读者以更加多样性、精细化的选择。利用多类别的优势,实现多方位引流,并进行流量结合、互换。具体做法就是互相推荐不同于自己公众号垂直内容的推文,实现流量的互换。

在短视频流量时代,图文自媒体该如何脱颖而出? 财经资讯 第6张

其首要做法,就是引流。小型新媒体矩阵可实现打包引流,具体玩法如,公众号征稿。以我的一次小红书引流活动为例,我召集了十个个人号主,类别多种多样。有“专升本高等数学”、“房间里的月亮”、“佛系少年陈三三”等。通过小红书引流的方式,不仅能够给公众号带来一大部分优质的写手粉,同时也能够丰富号内内容。其成果就是给我带来持续增长的近2000+粉丝和无数稿件。

在短视频流量时代,图文自媒体该如何脱颖而出? 财经资讯 第7张

充分利用各平台的特点,进行有方向的引流。比如知乎偏向于干货,小红书偏向于投稿;知乎在15-30分钟内易呈现爆炸性增长,小红书的流量大,但呈现递进增长的趋势。引流平台不同,其应对的引流周期、引流方式就不尽相同。

在短视频流量时代,图文自媒体该如何脱颖而出? 财经资讯 第8张

其次就是形式引流,打造优质粉丝互相渗透。形式引流的具体做法多种多样,有红包抽奖活动、礼品活动、裂变活动、征稿活动。以此为基础,我们可以在自定义菜单形成一个“活动链条”,以此互相渗透。如征稿活动合集、抽奖活动合集。

在短视频流量时代,图文自媒体该如何脱颖而出? 财经资讯 第9张

3、优化品质内容,利用内容共享打造新媒体矩阵

内容的匮乏,对号主来说是一个非常大的挑战。如果长期依赖于征稿,难免会不符合自己的初心,并且有非常大的风险落入“三俗营销号”的行列。我们必须谨记“咪蒙”事件的教训,正确审视公众号内的价值观、世界观,营造出一个温馨、积极向上的美好氛围,做到不贩卖焦虑、不做毒鸡汤和青春疼痛文的制造者。

内容,也是一个品牌最有效,也是最牢靠的招牌。我们想要做到的不单单是通过我们的小型新媒体矩阵达到“收支平衡”平衡的效果,我们要改变的是个人公众号长期以来内容浅、小众的情况,我们要有匠心的追求。通过内容共享解决掉内容匮乏之后,我们就可以对内容做一个企划,如在不同领域的选题、内容的优质化测评,以及内容的深度。拉长内容产出周期,做好质量把关,就能够打造让读者有获得感、有积极性的内容矩阵。

4、优化用户体验

如果说优质的内容能够吸引读者,那么用户体验就能够留住读者。具体的读者体验包括让人耳目一新的slogan、亲切富有创意的自动回复文案、音频、视频,这些都是绿树不爽的手段,任何一条做到新颖有趣并且能够让读者喜欢,都是莫大的成功。

在短视频流量时代,图文自媒体该如何脱颖而出? 财经资讯 第10张

其次,就是互动形式的多样。如,利用读者讨论模块:昨天最让你开心的一件事是什么?这样既能够提高互动性,也能够增加粉丝粘性,拉近与读者的距离。具体的做法也有粉丝群、投票活动等。

五、我的策划目标

我的目标很简单,就是让不可能成为一种可能。众人拾柴火焰必然高,做好各公众号之间的协调实现互帮、互助、共赢。利用“小型新媒体矩阵”的模式让众多苦苦挣扎的个人号主不再孤单,运用团队的力量集结成为不同凡响的影响力和创造力。

注释:以上所用图片全属个人实践所产生,均不涉及版权问题;参考文献:《短视频用户价值研究报告2018-2019》、《第46次中国互联网行业发展报告》。

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