直播营销的竞争，说到底是“人-货-场”的竞争。
无论是平台、品牌还是商家，谁能在“人-货-场”上拿下高分，谁就能够在终场战役里跑赢对手。
作为平台，我们看到：自 4 月以来，抖音始终在围绕“人-货-场”做布局和升级。以“人”为例，抖音开播主体正在不断壮大，建立起了由“明星+达人+企业领袖+头部品牌+中小商家+素人主播+央级/地市级媒体”等组成的强大主播方阵。刚刚结束的“奇妙好物节”，或许也是努力了近半年的抖音，向全行业交付的首份答卷。
火星文化CEO李浩曾判断：“直播带货是当下肉眼可见的风口，直播的商业势能是短视频的 10 倍以上”。对于大部分品牌来说，无论是用于品宣、品效还是品销，直播都是 2020 年不得不干的事。
但随着抖音直播营销的爆火，如下这些问题可能会困扰注他们，影响他们的入局速度与投入力度：
- 带货主播到底是明星好还是达人好?
- 自己开播怎么解决没人看的难题?
- 到底什么样的预热视频才叫好?
- 怎样引流更高效?
……
想知道这些问题的答案?巨量引擎联合抖音电商重磅推出《抖音直播营销实战经验手册第一期》，手册第一期复盘了 2020 年上半年抖音直播营销案例，从人、货、场三个维度为大家整理了可操作性很强的方法论。小编听说，未来还会有更多期手册与大家见面。
8月 27 日(本周四)晚 8 点，巨量引擎将与卡思数据联合举办抖音直播营销交流会，巨量引擎平台策略负责人袁旻麟、火星文化创始人李浩&合伙人王茜将在会上首发手册，并分享抖音直播营销干货观点。
以下是《手册》的部分精彩内容。更多内容卡思数据(ID：caasdata6)将在 8 月 27 日的抖音直播营销交流会上，为大家一一解读。
人：主播选择与运营策略
在《手册》里，巨量引擎分析了 3 大类型主播的特色/优势，并给到了品牌主评估不同类型主播的差异化指标。
以“明星主播”为例，因自带话题热度和影响力，巨量引擎建议品牌邀约其合作，主要查看明星的曝光、互动数据和周期内涨粉情况，从而判断其真实的粉丝影响力和粉丝粘性;
而对于植根平台，有较深粉丝沉淀的“达人型主播”，则可直接查看其直播时的商品点击，购物车点击数据等。
▲ 巨量引擎：主播选择与运营策略，数据源： 2020 年H1 抖音平台直播项目 ▲
与此同时，这份手册还给到了品牌们一份预选主播3C分析法，即：首先，品牌可定位近期开播频次较高的“竞对品牌(Competitor)”，研究他们所选的带货达人;然后，找到真正具有带货实力的达人(Capacity)，主要分析商品点击率、购物车点击率等转化数据;最后，将筛选出的实力带货达人粉丝与品牌粉丝做重合度分析(Coincidence)，重合度越高，直播说服的难度越低，越值得合作，反之亦然。
▲ 巨量引擎：某美妆品牌带货达人匹配度分析，数据源： 2020 年H1 抖音平台直播项目 ▲
货：商品选择与售卖策略
当找到带货主播后，我们一起来看看抖音上的用户更喜欢什么样的“货”?
在这个环节，《手册》给到了品牌们一个万能选品公式，即：
简易选品公式 =(价格优势 or 高折扣)X 高知名度 X 强需求
从公式里，我们可看到，影响购买者决策的因素主要体现在 3 个方面：
一，需求程度：是否为刚需好货?
二，直播价格：是价格中等，折扣高的产品，还是直播间专享价，或商家最低价?
三，品牌知名度：知名度越高，品牌影响消费者心智的势能越大，转化门槛自是越低。
▲ 巨量引擎：影响用户购买的关键因素，数据源： 2020 年H1 抖音平台直播项目 ▲
据巨量引擎统计的上半年抖音直播项目数据显示：用户直播第一单，往往会下给优惠力度大，性价比高的商品。因此，建议品牌初期以此作为直播初期的定价策略来打“爆品”。
而其中，又以好用、兼具新奇属性的日常用品、生活电器，和抓住了用户“吃货”属性的食品饮料类商品最畅销，此外，拥有着高折扣力度的生鲜、美妆产品也是用户的“心头好”。
▲ 巨量引擎：哪些品类更易拉新?，数据源： 2020 年H1 抖音平台直播项目▲
场：预热引流与脚本技巧
抖音直播，做好预热引流极为关键。
据巨量引擎数据显示：一场直播的流量，有70%-80%来自于直播当天发布的预热视频。与此同时，做好视频预热也是增粉的必要手段，而粉丝的销售转化率，比非粉丝高出 15 倍以上，其中，新增粉丝的销售转化率又要高出老粉丝很多。
因此，我们在开播前一定要做好预热，小编有认真分析过奇妙好物节上“陈赫”和“小米直播间”的两场直播，发现预热做得好的直播间，人气与销售数据都是正向关联的。
来看@小米直播间的直播。
在首秀前，小米直播间已累计开播了多场，这便为当晚直播积累了良好的热度和粉丝基础。在直播前，小米也发布了多支视频预热引流，其中以一支卡点在 8 点直播开播时发布的视频，收获了67. 5 万点赞。
直播预热很重要，直播本身的内容与消费体验也很重要。那怎么设计一场高体验的自播呢?
一，选择最佳的开播时间;
根据过往数据，巨量引擎建议： 18 点- 21 点开播最合适，通常在开播后的 1 小时，直播会进入到卖货高峰期(即19：00-22：00)，因此，如果要设置一些明星、名人互动的环节，可在开播后一小时出现;
▲ 巨量引擎：开播时间建议，数据源： 2020 年H1 抖音平台直播项目 ▲
二、做好直播脚本互动，直播内容要兼具故事性、节奏性和互动性;
首先，我们要理解下互联网直播与电视直播最大的不同，那就是互联网直播人群是动态的，一场直播时时刻刻会有用户进出。
为了快速让用户了解直播间的内容与价值，《手册》建议可以把一场直播拆分成多个小的“时间单元”来进行脚本设计，让每个单元的内容都能独立成段，拥有自己的看点，这样能够更好的降低进入时间的用户理解成本。
而若要说起直播节奏把控到位的案例，当属路虎·发现运动版在 3 月发起的 30 小时云游上市，就是通过把一场“马拉松式”的直播切割成了一个个 30 分钟的“时间罐头”，保证了任何一个人在任何一个时间节点进入都能看到18- 22 分钟精彩节目，从而为全品牌直播成功打样。
▲ 巨量引擎：一个优秀直播脚本的设计思路，数据源： 2020 年H1 抖音平台直播项目 ▲
其次，品牌直播是背负营销任务在身的，分享品牌理念，传递品牌故事是直播营销的题中之义，这样实际上也能在一定程度上增强直播的质感，但是在“传多少?怎么传?”这个度上，品牌一定要拿捏得当。讲多了，用户会没耐心，从而选择快速跳离，讲少了，又不利于品牌直播营销任务完成。
为此，巨量引擎特别在《手册》上，分享了一个品牌直播“内容串联”的小妙招，即：每个“时间单元”都设置20%的重复内容和80%的新内容，以平衡核心信息的持续传递和内容的可看性。
最后，则是要注重直播的互动性，以提高用户参与感，而具体到互动内容的设计，则可以包括抽奖、评论和直播问答等，这样能够增加直播的趣味性，以进一步拉近用户与品牌的距离。
据巨量引擎上半年所执行项目数据显示，设置互动环节的直播，相较于没有互动环节的直播，用户看播时长整体高出23%。
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