定性研究和定量研究是我们常用的两种研究方法，最近收到很多同学关于定性研究与定量研究的提问，我尝试用三篇文章系统的讲清定性研究与定量研究是什么，他们的区别是什么，这是第三篇文章，主要用来阐述定量研究与定性研究的区别。
01 定性研究与定量研究核心区别
1. 抽样方式不同
由于研究的目标研究经常涉及了解一个较大的群体，比如某个游戏品牌想要了解Z世代人群的生活方式和娱乐方式，但受时间和预算的限制，无法做到大规模的普查，所以常常需要通过抽样，从部分中来了解全部的特征。
不管是定性研究还是定量研究，都需要抽样。一般而言，定量研究常使用概率抽样，定性研究常使用非概率抽样。
概率抽样中的具体方法包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样；非概率抽样包括偶遇抽样、立意抽样、配额抽样、滚雪球抽样。
具体的抽样方法我们会在后面的章节中提到。
2. 样本大小不同
定量研究的核心是通过分析统计来衡量、判断具体的量和度，因此定量研究要求具有代表性的大样本，而具体样本量的设定要基于具体的分析单元来定。
所谓分析单元，是指根据用户属性划分的“最小分析单位”，比如“男性用户”和“女性用户”就是两个分析单元。将所有“分析单元”需要的样本量加总起来，就是项目所需总样本量。
理想的状态下，样本量越大，抽样存在的误差就越低，若想得到科学、可操作且置信度较高的发现，单个分析单元的样本量需要>=100，当总体的规模足够大，每个“分析单元”的样本量>=30，也已经具备统计学意义。
而定性研究的样本选择相对随机灵活并且数量偏少，通常会选择小型便利可执行的样本数量，定性研究中，样本量>=8，就已经具有一定程度上的分析意义，也不排除执行过程中有样本量小于8个的情况。
3. 研究使命不同
定性研究回答的是“为什么”的问题，重在发现现象背后的原因，定量研究是衡量“多少”、“到什么程度”的问题，是关于数量的衡量和趋势的判断。
同时，定量研究中的假设与具体设计在研究展开之前就已经确定，而定性研究中的设计则随着研究的深入而不断更迭，也可加以修改和调整。
定量研究试图拓展宽广度，而定性研究则致力于发掘深度。定量研究的目的在于检验理论是否正确，最终得出结论，是支持还是反对某种假设；而定性研究的理论则是研究过程的一部分，事先不作预设，也不会有针对性的回答任何问题，只关注现有的发现和结果。
4. 研究逻辑不同
从研究程序上看，定量研究是演绎推理的过程，从一般性的结论出发，描述市场特征，测试变量之间的关联，它的目的是确认变量之间的因果关系。常常用在对已有理论的检验或者用来确认之前已有的假设，作为定量研究，其对象是客观、独立于研究人员之外的某种客观存在物。
定性研究是归纳整理的过程，即从众多散点信息和现象中总结出规律和一般性结论，即先积累事实，后进行推论，是探索挖掘想法、获得深层认知、确定相关联系的结合体。
作为定性研究，研究人员与研究对象之间有着十分密切的关系，研究对象通常被研究人员赋予一定的情感或主观色彩，进而成为研究过程和研究结果的重要组成部分。
5. 研究者的角色不同
定量研究要求客观性、价值中立，研究者常采用调查研究、实验研究、文献研究的方法，以旁观者的身份搜集整理数据和资料。
表格和统计分析方法在其中发挥着较大的作用，过程通常是冷静中立没有情感的，研究者对于测量的结果不太会有人为或者主观的影响。
定性研究则需要充分发挥研究者在研究过程中的主观性，深入理解被研究者的内心世界，理解其行为及意义，因此对于内容的分析解读很大程度上都更依赖于研究人员的感知和解释。
例如深度访谈是需要研究员/主持人深入的观察并与用户进行沟通，民族志/人种志是需要研究员深入到用户的生活里，与他们共同生活、共同娱乐、共同消费、共同社交，将他们的生活方式记录下来，通过对于典型个体的刻画，来还原目标人群整体的生活状态和生活全貌。
所以一定程度上，研究人员的主观意识可能一定程度上对于研究的结果带来影响。
6. 研究方法不同
在搜集数据和资料上，定量研究和定性研究也存在着明显的差异。
定量研究中，使用的是结构化的研究方法，常见的具体数据搜集方式有问卷调查法、A/B test、场景实验法、可用性测试等。
定性研究中，使用的是无结构且灵活的研究方法，常见的研究方法有座谈会/焦点小组、深度访谈、人种志、民族志、伴随体验、头脑风暴等。
02 总结
总之，定量研究侧重于对事物的测量和计算，而定性研究侧重于对事物的含义、特征、象征的描述和理解以及背后原因的探索挖掘。一个研究项目中，既可以使用定量研究方法，也可以使用定性研究方法，两者并非二元对立。
相反，在很多实际的项目中，定性和定量研究是结合进行的，比如先定性探索方向，后定量验证，或者先定量发现规律，后定性挖掘原因，作为一个研究过程的两种研究方法和途径，它们各自发挥着不同的作用，肩负不同的使命，并不存在孰优孰劣的问题。
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